Em 16 de setembro de 2026, a OpenAI começou a testar no ChatGPT um formato de publicidade em que o anúncio deixa de ser uma simples vitrine e passa a abrir uma conversa com uma inteligência artificial associada à empresa anunciante. Chamados de Sponsored Agents, ou Agentes Patrocinados, esses recursos permitem que o usuário dialogue com uma marca sem sair da plataforma, mas ainda estão restritos a anunciantes selecionados nos Estados Unidos. O detalhe muda tudo: a experiência não está disponível de forma geral, e este texto separa o que já foi confirmado do que permanece em fase experimental.

Quando o clique deixa de levar ao site

O novo formato funciona a partir de um clique no anúncio. Em vez de encaminhar o usuário para uma página externa, o ChatGPT abre uma conversa com o agente patrocinado, uma IA criada para interagir em nome da marca durante aquela jornada comercial. A conversa ocorre em um ambiente isolado, separado tanto das respostas produzidas pelo ChatGPT quanto da conversa original do usuário. Essa divisão cria uma fronteira operacional clara entre a assistência geral do chatbot e o atendimento comercial, como se a janela cotidiana da IA ganhasse uma sala reservada para a publicidade.

Essa mudança também altera a lógica da descoberta de produtos. O usuário pode iniciar a interação no próprio ChatGPT, fazer perguntas ao agente da empresa e permanecer dentro da plataforma durante essa etapa, em vez de seguir o caminho tradicional até um site externo. A proposta, segundo as informações divulgadas, é facilitar a interação comercial e a jornada de descoberta de produtos por meio de uma publicidade baseada em IA. A Digiday descreveu o formato como "click-to-chat", uma expressão que resume a troca do clique que leva a um endereço pelo clique que inicia um diálogo.

Um teste limitado, não um novo padrão para todos

O projeto ainda tem alcance delimitado. A OpenAI testa os Sponsored Agents com anunciantes selecionados nos Estados Unidos, e a varejista Wayfair confirmou sua participação no piloto. A empresa utiliza controles chamados de guardrails, empregados para buscar precisão, transparência e transições de serviço durante a interação. A presença desses mecanismos indica que a experiência depende de regras próprias para o agente patrocinado, algo especialmente relevante quando a resposta deixa de ser uma explicação neutra sobre um tema e passa a fazer parte de uma conversa ligada a uma marca.

Por enquanto, portanto, o leitor não deve interpretar o anúncio como uma função liberada para todas as empresas ou para todos os usuários. A própria descrição do projeto o coloca na categoria de teste, enquanto a Sarah Friar, CFO da OpenAI, tratou os anúncios atuais exibidos sob as respostas do ChatGPT como um ponto de partida básico para formatos nativos de IA. A distinção é simples, mas necessária: existe uma direção comercial anunciada, existe um piloto com participantes definidos, e não existe confirmação de disponibilidade geral dos agentes patrocinados.

A publicidade começa a conversar

O teste dos agentes acompanha uma atualização das ferramentas oferecidas aos anunciantes. No Ads Manager do ChatGPT, empresas podem usar comandos em linguagem natural, isto é, instruções escritas como uma conversa comum, para gerar textos e imagens de campanha. A ferramenta também apresenta sugestões com base na página de destino e no objetivo do anúncio. Na prática, a mesma tecnologia que ajuda uma pessoa a transformar uma ideia em texto passa a auxiliar a criação de peças publicitárias, aproximando a produção de campanha da lógica de uma conversa com um assistente.

Essa automação alcança também a forma como o anúncio é apresentado. O sistema permite personalizar de maneira dinâmica títulos e descrições conforme o contexto, segundo as informações disponíveis sobre a atualização do Ads Manager. A consequência prática é que o trabalho publicitário deixa de se concentrar apenas na criação inicial de uma mensagem e passa a incluir ajustes orientados pelo objetivo da campanha e pela página para a qual o anúncio aponta. O agente patrocinado aparece, então, como a etapa seguinte dessa mesma ideia: primeiro a IA ajuda a montar a comunicação, depois participa do diálogo iniciado pelo público.

O que muda para quem conversa com a IA

A separação entre a conversa original e o agente patrocinado será um dos elementos mais importantes para a compreensão do recurso. Quando a interação comercial acontece em uma área própria, o usuário precisa saber que deixou a conversa geral do ChatGPT e entrou em um espaço ligado à empresa anunciada. A transparência mencionada no projeto-piloto não é um detalhe visual secundário, porque a linguagem de um chatbot pode fazer uma mensagem promocional parecer uma recomendação espontânea se a origem daquela resposta não estiver clara.

É justamente nessa fronteira que a publicidade baseada em IA se diferencia de um banner tradicional. Um anúncio estático apresenta uma mensagem; o agente patrocinado responde a perguntas dentro de uma interação. Segundo a descrição do projeto, essa conversa permanece isolada das respostas do ChatGPT e do diálogo original, enquanto a Wayfair utiliza controles voltados à precisão e à transparência. O desafio prático passa a ser manter essa distinção compreensível a cada etapa: quem responde, em nome de quem responde e qual objetivo comercial orienta a conversa.

Da campanha ao atendimento dentro do ChatGPT

A expansão comercial não ficou limitada ao formato de anúncio conversacional. A partir de 16 de setembro de 2026, usuários do HubSpot puderam conectar suas contas de anúncios do ChatGPT para gerenciar leads e acompanhar o desempenho das campanhas. Lead é o contato de uma pessoa potencialmente interessada em uma oferta, e seu acompanhamento costuma exigir registro, organização e leitura de resultados. Ao aproximar essa gestão do espaço publicitário, a OpenAI conecta a conversa iniciada pelo anúncio a uma rotina de monitoramento comercial.

No comércio eletrônico, comerciantes do Shopify nos Estados Unidos também ganharam acesso a um aplicativo dedicado no mesmo dia, com expansão internacional prevista para 23 de setembro de 2026. A informação ajuda a dimensionar a direção do projeto: o anúncio conversacional aparece ao lado de ferramentas para criação, gestão e acompanhamento de campanhas, formando uma sequência que começa na mensagem, passa pela conversa e chega ao controle dos resultados. Ainda assim, a disponibilidade dos Sponsored Agents continua limitada ao teste com anunciantes selecionados, e essa restrição não deve ser confundida com o acesso às demais ferramentas anunciadas.

O próximo passo é observar os limites do piloto

O fato mais concreto para o público é que a OpenAI está experimentando uma nova forma de publicidade, mas ainda não confirmou uma abertura geral dos Agentes Patrocinados. O próximo passo anunciado é a continuidade dos testes com participantes selecionados nos Estados Unidos, incluindo a Wayfair, enquanto os mecanismos de precisão, transparência e transição de serviço são usados para organizar a experiência. Para quem utiliza o ChatGPT, a ferramenta permanece melhor compreendida como um experimento comercial em andamento, não como uma função que já faz parte de todas as conversas.

A pergunta que fica é menos sobre a capacidade de uma IA vender um produto e mais sobre a clareza da relação estabelecida quando a publicidade responde de volta. A OpenAI descreve a mudança como uma passagem de anúncios básicos para formatos nativos de IA, e os recursos do Ads Manager mostram que essa passagem envolve criação de campanha, diálogo e acompanhamento. Por agora, a caixa de ferramentas do leitor é simples: reconhecer quando uma conversa pertence a um agente patrocinado, distinguir esse espaço das respostas do ChatGPT e lembrar que o recurso ainda está em teste restrito nos Estados Unidos.