A startup Phia, plataforma de compras com inteligência artificial cofundada por Phoebe Gates, filha de Bill Gates, e Sophia Kianni, enfrenta questionamentos após uma investigação identificar que sua extensão para navegadores atribuía comissões de vendas que não haviam sido efetivamente geradas pelo serviço. O caso reacendeu discussões sobre transparência e conformidade no mercado de marketing de afiliados.

A Phia foi lançada em 2025 com a proposta de atuar como uma assistente inteligente de compras, comparando preços de roupas e acessórios em mais de 40 mil sites de varejo e revenda. Seu modelo de negócios é baseado em programas de afiliados, nos quais recebe uma comissão quando uma compra é realizada a partir de sua indicação.

A investigação apontou que a extensão abria automaticamente uma aba em segundo plano durante a etapa de finalização da compra e inseria seu próprio código de afiliado sem qualquer interação do usuário. Esse comportamento permitia substituir o código de referência de outro parceiro comercial, fazendo com que a venda fosse atribuída à Phia mesmo quando a empresa não havia influenciado a decisão de compra.

A prática é conhecida como cookie stuffing, uma técnica considerada fraude de atribuição no ecossistema de marketing de afiliados. Nesse tipo de esquema, cookies de rastreamento são inseridos sem um clique legítimo do usuário, permitindo que uma empresa reivindique comissões que deveriam ser destinadas a outros parceiros responsáveis pela conversão da venda.

Os testes realizados durante a investigação identificaram o comportamento em mais de 50 grandes varejistas e em diversas redes de afiliados, incluindo Impact.com, CJ Affiliate, Rakuten e Awin. Segundo as análises, a extensão executava automaticamente os cliques de referência nos bastidores, dificultando que os usuários percebessem a ação.

Como consequência, a Impact.com informou que suspendeu a conta da Phia após identificar um comportamento incompatível com as políticas da plataforma. A empresa afirmou que está trabalhando junto à startup para revisar as transações potencialmente afetadas e definir eventuais medidas corretivas.

Após ser informada sobre o problema, a Phia reconheceu que uma versão do código implementada em dezembro provocava atribuições incorretas para parte dos usuários. A empresa afirmou que a falha foi identificada, corrigida e removida em poucas horas após a notificação. Testes realizados posteriormente confirmaram que o comportamento irregular deixou de ocorrer.

O caso destaca a importância das regras que regem os programas de afiliados. Normalmente, as comissões somente podem ser atribuídas quando existe uma interação legítima do consumidor, como um clique em um link de referência. A inserção automática de códigos de rastreamento viola políticas adotadas por diversas plataformas e pode gerar prejuízos tanto para varejistas quanto para criadores de conteúdo e demais parceiros comerciais que dependem desse modelo de remuneração.

Além dos impactos financeiros, o episódio levanta preocupações técnicas relacionadas ao funcionamento de extensões de navegador. Ferramentas desse tipo possuem acesso privilegiado às páginas visitadas pelos usuários e, quando utilizam esse acesso para modificar fluxos de navegação ou alterar códigos de rastreamento sem consentimento explícito, podem comprometer a integridade dos sistemas de afiliados e reduzir a confiança no ecossistema de comércio eletrônico.

Esta não é a primeira vez que a Phia enfrenta questionamentos. Em 2025, pesquisadores de segurança apontaram que a plataforma coletava informações de navegação dos usuários para identificar novos sites compatíveis com o serviço. Após as críticas, a empresa modificou seu funcionamento e passou a armazenar apenas as URLs acessadas.

Fundada por Phoebe Gates e Sophia Kianni, a Phia já levantou US$ 43,5 milhões em investimentos de fundos como Notable Capital, Kleiner Perkins e Khosla Ventures, além de investidores como Sheryl Sandberg e celebridades como Sydney Sweeney, Hailey Bieber e Khloé Kardashian. Segundo estimativas da Appfigures, o aplicativo ultrapassou 1,2 milhão de downloads nos últimos 12 meses.

O episódio reforça o crescente escrutínio sobre plataformas baseadas em inteligência artificial e extensões de navegador, especialmente aquelas que operam em modelos de monetização por afiliados. A tendência é que redes de publicidade, varejistas e órgãos responsáveis pelo setor intensifiquem auditorias e mecanismos de verificação para impedir fraudes de atribuição e garantir que as comissões sejam destinadas apenas aos parceiros que efetivamente contribuíram para a realização das vendas.